1. 2025년 1~2월 업종별 주가 분석

1~2월 콘텐츠 기업들의 주가 수익률은 +0.2% ~ +28% 수준이다. 기업별로는 팬엔터테인먼트 +28%, 에이스토리 +21%, 스튜디오드래곤 +19%, 콘텐트리중앙 +18%, CJ ENM +13%, NEW +5%, 삼화네트웍스 +2%, SBS +0.2% 순이다. 동기간 코스피는 +6%, 코스닥은 +10% 상승했다. 주요 콘텐츠 기업들 8개 중 5개의 주가가 시장을 아웃퍼폼했다.

팬엔터테인먼트의 +28% 상승은 넷플릭스 오리지널 드라마인 <폭싹 속았수다>의 3월 7일 공개가 확정된 것에 기인한다. 이 작품은 믿고 보는 감독, 작가, 배우들의 작품으로, '22년 8월, 제작이 확정된 시점부터 화제를 불러왔다. 김원석 감독은 tvN의 <미생>, <시그널>, <나의 아저씨>, <아스달 연대기> 등 tvN의 전성기를 이끌어낸 감독이다. 임상춘 작가는 KBS2 <쌈, 마이웨이>, <동백꽃 필 무렵>을 통해 최고 시청률 각각 13.8%와 23.8%을 기록해 큰 성공을 거둔 바 있다. <폭삭 속았수다>의 주연 배우는 아이유와 박보검으로 역시 흥행 보증수표로 인식되는 배우들이다.

기업의 주가를 움직이는 요인들은 여러가지가 있지만, 콘텐츠 기업들의 주가는 주요 작품의 시청률 또는 인지도가 매우 큰 영향을 미친다. TV에 우선적으로 방영되는 작품의 수익구조는, 앞뒤 광고와 중간광고 등 광고 수익이 작품 제작비의 상당 부분을 충당하고, PPL(간접 및 협찬광고)로 나머지 제작비를 충당한 후, 판권 판매(작품 종영 후 VOD 또는 해외 판매를 통해 수익을 창출하는 것)를 통해 이익을 내는 구조이다. 가장 큰 부분을 차지하는 광고는 시청률이 높을수록 판매율이 증가하고 할증이 붙으며, 시청률이 높은 작품은 판권 판매 가격 역시 증가하기 때문에, 시청률이 작품 수익에 결정적인 역할을 미친다고 볼 수 있다. 또한, 시청률은 매일 공개되기 때문에, 시청률의 수준과 추이에 따라 주가가 움직이는 경향이 있다.

<폭싹 속았수다>는 TV에 판매된 작품이 아니고 글로벌 OTT인 넷플릭스 오리지널로 제작된 작품이다. 이런 경우 넷플릭스가 제작비에 더해 일정수준의 마진을 보장해주고 작품을 구입한다. 따라서, 작품이 공급된 시점에 이미 이익이 확정되어 제작사 입장에서는 리스크가 적은 구조이다. 다만, 이런 경우에도 플릭스패트롤(Flixpatrol) 순위 등 OTT 작품들의 글로벌 반응에 따라서 일시적으로 주가가 움직이는 경향은 있다. 다수의 언론보도에 따르면 이 작품의 제작비는 약 600억 원 정도로 알려져 있다. 이 정도 규모는 한국에서 제작된 작품들 중 최고 수준이며, 넷플릭스가 마진을 보장하는 구조이기 때문에, 제작사가 인식하는 이익 규모도 상당히 클 것으로 전망된다.

에이스토리, 스튜디오드래곤, 콘텐트리중앙, CJ ENM은 한한령 해제 기대감에 따라 +13~21% 상승했다. 특히, 한한령 해제 가능성이 보도된 직후인 2월 20일 기준, 에이스토리 +30%, 콘텐트리중앙 +25%, 스튜디오드래곤 +18%, NEW +16%, CJ ENM +8% 등 대부분의 콘텐츠 기업들이 상승했다.

에이스토리는 2022년 <이상한 변호사 우영우>가 ENA라는 메이저가 아닌 채널에서 방영했음에도 불구하고 17.5%의 매우 높은 시청률을 기록하면서 주목을 받았다. 매체에 소속되지 않은 독립제작사이지만, 연간 2~4편 정도 꾸준히 작품을 제작 중이다. tvN <시그널>, <지리산>(2021), 넷플릭스 오리지널 <킹덤>(2019-2021) 시리즈, ENA <유괴의 날>(2023), <모래에도 꽃이 핀다>(2023) 등 ‘06년 이후 누적 약 40편 정도의 작품을 제작했기 때문에, 한한령 해제 시 중국향 작품 제작의 가능성이 제기되면서 상승했다.

스튜디오드래곤과 콘텐트리중앙은 각각 tvN(CJ ENM)과 JTBC의 인하우스 제작사이면서 넷플릭스, 디즈니+, 지상파 등 다양한 매체에 콘텐츠를 공급하는 한국의 1, 2위 규모의 제작사로서 한한령 해제 시 가장 먼저 수혜를 받을 수 있는 기업들이기에 역시 높은 주가 상승률을 보였다. 지난 ‘22~23년 중국 OTT에 정식으로 18편의 콘텐츠가 판매됐는데, 이 작품들은 모두 tvN-스튜디오드래곤, JTBC-콘텐트리중앙, SBS-스튜디오S 등 한국을 대표하는 3대 플랫폼과 3대 제작사의 작품들이었다.

SBS 역시 한한령 해제 시 수혜를 받을 수 있는 기업이지만, 2월 20일 주가는 +0.9% 상승에 불과했고, 1~2월 주가도 주요 8개 기업들 중 가장 낮은 +0.2% 상승에 그쳤다. 그 이유는 넷플릭스와의 전략적 파트너십 체결에 따라 이미 11~12월에 +42%의 높은 주가 상승률을 보인 것에 따른 부담이다. 주요 8개 기업들의 주가는 ‘23년 -47% ~ -15%의 하락을 보였는데, SBS가 -15%로 하락폭이 가장 작았다. 주요 8개 기업들의 ‘24년 주가 역시 -53% ~ -16%의 하락을 보였는데, SBS는 11~12월 +42% 상승에 힘입어 ’24년 -24%로 8개 기업들 중 두 번째로 낮은 하락을 보였다. 이렇게 SBS는 지난 2년간 콘텐츠 기업들의 주가 하락기에 하락폭이 상대적으로 작았고, 24년말부터 급격한 상승세로 전환했기 때문에 이번 한한령 해제 기대에 따른 콘텐츠 기업들의 주가 상승에서 배제되었지만, SBS 역시 중국 시장 재개방 시 큰 수혜를 볼 수 있기 때문에 상승 추세는 유효하다는 판단이다.

CJ ENM은 1~2월 +13% 상승했고, 2월 20일 +8% 상승했다. ENM의 대표 채널인 tvN의 작품들은 대부분 스튜디오드래곤이 제작하고, 일부 ENM의 자체 스튜디오인 CJ ENM Studios가 제작한다. 그리고, 이들 작품들은 모두 ENM이 유통을 담당한다. 스튜디오드래곤이 제작한 작품의 IP(판권)는 스튜디오드래곤이 보유하고 있지만, ENM이 유통을 담당하면서 일정수준의 수수료를 인식하기 때문에, ENM 역시 한한령 해제 시 수혜를 받을 수 있다는 점이 주가 상승 요인으로 작용했다.

또한, ENM은 자체 OTT인 티빙을 통해 프로야구를 독점 중계하고 있다. 가을에 프로야구 시즌이 종료되면서 가입자의 일시적인 이탈이 주가에 부담으로 작용했지만, 3월부터 프로야구 시범경기가 시작되면서 티빙 가입자가 재유입될 수 있다는 기대감이 형성된 것도 ENM의 1~2월 주가 상승의 요인이다.

2. 2025년 1~2월 미디어 산업의 주가에 대한 의견

‘23년 이후 부진했던 미디어 산업의 주가가 반등을 시작한 것은 ‘24년 11~12월부터다. 부진했던 TV광고가 3Q24 실적(24.10월말~11월초 공개) 시즌부터 저점을 형성한 것으로 파악되면서 주가 반등이 시작됐다. ENM의 TV광고 매출을 보면, 1Q23 -35% yoy, 2Q23 -26% 등 ‘23년에만 -28% yoy 감소했다. 이는 팬데믹 초기인 1Q20 -29% yoy와 2Q20 -31% yoy를 넘어서는 수준의 하락이다. ‘24년에도 ENM의 TV광고 매출은 하락했지만, 3Q24 -1.5% yoy로 하락폭을 크게 줄였고, ‘25년 2월에 공개된 4Q24 실적에서는 TV광고 매출이 +16.6% yoy의 깜짝 실적을 달성했다. 아직 TV광고 시장이 본격적으로 회복된 것은 아니지만, ENM의 경우 4Q24에 방영된 <정년이>가 최고 시청률 16.5%로 좋은 성과를 거두면서 광고 매출의 상승으로 이어졌다.

‘25년 1~2월 들어 미디어 산업의 주가 상승폭이 커진 첫 번째 요인이 TV광고의 저점 확인 및 일부 상승 전환이라면, 두 번째 요인은 넷플릭스의 실적이다.

‘25년 1월에 공개된 넷플릭스의 4Q24 실적은 가히 고무적이라고 볼 수 있다. 누적 가입자는 사상 처음으로 3억 명을 돌파했고, 4Q24 순증은 1.9천만 명으로 순증 기준으로 역대 최고 실적을 달성했다. ‘24년 매출 $39bn(+16% yoy), 영업이익 $10bn(+50% yoy), 영업이익률 26.7%(+6.1%p yoy), 당기순이익 $8.7bn(+22% yoy) 등 주요 지표들이 모두 역대 최고 실적을 달성했다. 넷플릭스의 실적에서 눈여겨볼 부분은 한국 콘텐츠 시장에 영향을 줄 수 있는 요소들이다.

순증 가입자 1.9천만 명 중 아시아 가입자가 4.9백만 명이고, 가입자 증가율은 전체 가입자 +16% yoy, 아시아 가입자 +26% yoy로 아시아 가입자의 증가율이 전체 가입자 증가율을 크게 상회한다. 아시아 시장은 넷플릭스에게는 블루오션이고 글로벌 가입자 대비 꾸준히 2~3배 수준의 증가율을 보여왔다. 그리고 그 증가의 큰 몫을 차지하는 것이 바로 한국 콘텐츠이다. 이번 4Q24 실적에서도 넷플릭스는 호실적 원인들 중 하나로 <오징어 게임> 시즌2의 흥행을 언급했다. 한국 콘텐츠는 아시아뿐만 아니라 전 세계적으로 인기를 얻고 있어서, 넷플릭스는 매분기 실적 발표 때마다 거의 대부분 한국 콘텐츠에 대한 감사의 의견을 표시하고 있다.

‘21년 9월에 공개된 <오징어 게임> 시즌1은 1주차에 63백만의 시청 시간 달성 후 3주차에는 572백만 시간까지 상승했다. ‘24년 12월에 공개한 <오징어 게임> 시즌2는 공개 1주차 488백만, 2주차 417백만, 3주차 188백만으로 시즌1 보다 주간 최고 시청 시간은 적지만, 3주 누적 기준으로는 시즌1이 1,084백만, 시즌2가 1,093백만시간으로 시즌2의 누적 시청 시간이 시즌1을 상회했다. 특히, 시즌2의 경우 공개 직후 국내외 다수의 언론에서 시즌1 대비 호평받지 못한 것에 비해 양호한 성과를 달성했고, 시즌2 공개로 인해 시즌1의 ‘역주행’까지 나타나면서, 시즌2 공개 2주차인 12월 23일 주간에는 시즌1과 시즌2 합산 555백만의 시청 시간을 달성했다.

넷플릿스의 실적에서 또 하나 눈여겨볼 부분은 콘텐츠의 투자 확대이다. 넷플릭스의 연간 투자금액은 ‘21년 $17.7bn(+50% yoy)로 역대 최고를 달성했으나, ‘22년 $16.8bn(-5% yoy), ‘23년 $12.5bn(-25% yoy)으로 2년 연속 투자 규모가 감소하면서 한국 콘텐츠의 넷플릭스발 효과도 사라지는 것 아닌가 하는 우려가 제기되었다. 하지만, ‘22~23년 투자 감소는 미국에서 발생한 할리우드 작가 파업 및 이에 동조하는 배우와 감독들의 동반 파업으로 인해 시장이 위축된 영향이었고, ‘23년 파업 종료 후 24년 넷플릭스의 투자는 $16.2bn(+29% yoy)으로 역대 최고 수준에 근접해 있다. 넷플릭스의 가입자 증가 및 투자 확대, 특히 한국 콘텐츠에 대한 집중 투자로 아시아라는 블루오션을 개척하는 전략은 지속될 것으로 전망한다.

‘25년 1~2월 미디어 산업의 주가 상승폭이 커진 세 번째 요인은 한한령 해제에 대한 기대감이다. ‘24년말부터 G20에서의 한중 정상회담, 문체부 장관의 중국 방문, 국회의장의 시진핑 주석 미팅 및 ‘25년 10월 경주에서 개최되는 APEC 회담의 방한 가능성, 중국 문화사절단의 방한 예정, 봉준호 감독의 할리우드 영화 <미키17>의 중국 개봉 등 그 어느때보다 한한령 해제에 대한 기대감이 커진 것은 사실이다. 지난 ‘22~23년 한국 콘텐츠 18편이 중국 OTT에 정식으로 판매된 것도 중국 시장 재개방 관련 기대감을 높이는 근거이다. 다만, 중국과 관련한 사항들은 확정될 때까지는 여전히 불확실성을 염두에 두고 있어야하기 때문에, 중국 시장 재개방을 관련 기업들의 실적 추정에 선반영하거나 주가에 지나치게 반영하는 것은 경계해야 한다고 판단한다. 중국이 아니어도, TV광고 저점 확인 및 반등 가능성, 콘텐츠 제작 물량 증가와 리쿱율(제작비 대비 판매율) 상승 등 콘텐츠 기업들의 주가 상승 요인은 충분하다.