한류나우 67호 [Trend 2] 2025년 5~6월 미디어 산업 주가 분석

2025. 7. 20.

2025년 3~4월 미디어 산업 주가 분석 미리보기

미디어 산업의 5~6월 주가는 강한 상승세를 형성했다. 주요 8개 종목의 주가는-0.4% ~ +26%로 7개 기업이 상승했으며, CJ ENM, 콘텐트리중앙, 에이스토리, NEW, SBS 등5개 기업이 지수 대비 아웃퍼폼(Outperform)*했다. 상반기 주가는 변동성이 컸다. 1~2월 TV 광고 회복과 한한령 해제 기대감으로 상승했으나, 3~4월 1Q25 실적 우려로 하락 전환됐다가, 5~6월 주요 지표 개선으로 다시 반등했다. 2Q25 시청률과 글로벌 OTT 인지도는 좋은 성과를 거두었지만, 작품 수 부족과 TV 광고 회복 지연으로 실적 개선은 3Q25에 본격화될 전망이다. 하반기 작품 수 증가와 리쿱률(제작비 대비 지급하는 판권료의 비율) 상승에 따른 실적 개선 기대감은 여전히 유효해 조정 폭은 제한적일 것으로 예상한다.

*특정 주식의 상승률이 시장 수익률보다 높은 경우를 뜻하는 경제 용어

1. 2025년 5~6월 업종별 주가 분석

5~6월 콘텐츠 기업들의 주가 수익률은 -0.4% ~ +26% 수준이다. 주요 8개 종목들의 합산 시가총액은 4.2조 원으로 +11.2% 상승했다. 기업별로는 SBS +26%, 에이스토리+25.3%, 콘텐트리중앙 +25.2%, CJ ENM +21.4%, NEW +9.2%, 팬엔터테인먼트 +4.6%, 스튜디오드래곤 +0.4%, 삼화네트웍스 -0.4% 순이다. 동기간 코스피는 +20.1% 상승, 코스닥은 +9% 상승했다. 콘텐츠 기업들 8개 중 지수를 아웃퍼폼한 기업은 CJ ENM, 콘텐트리중앙, 에이스토리, NEW, SBS 등 5개 기업이다. 6월 중순 이후 소폭 조정을 받기 전 기준으로는 에이스토리 +43.7%, 콘텐트리중앙 +42.1%, SBS +39.4% 등 주요 8개 종목들은 +2.8%~+43.7% 수준으로 상승했다.

5~6월의 상승에 힘입어, 25년 YTD(Year To Date, 연초 대비 누적 실적) 상승률은 CJ ENM +39.5%, 콘텐트리중앙 +36.6%, 에이스토리 +35.2%, 스튜디오드래곤 +19.4%, SBS +19.2%, 팬엔터테인먼트 +15.4%, NEW +4.9%, 삼화네트웍스 -2.7%를 달성 중이다. 2025년 상승폭은 매우 크지만, TV 광고 부진에 따라 23~24년 -73.7%~-35.9%의 부진을 겪었다. 2023년 이후 상승률은 여전히 -72.2%~-23.8%로 코스피 +34.7%와 코스닥 +12.9% 대비 크게 부진한 상황이다.

5~6월 상승세를 통해 상반기+39.5%의 최고 상승률을 달성한 CJ ENM의 상승 요인은 크게 3가지다. 우선 주요 작품의 시청률 호조가 첫 번째 상승 요인이다. 지난 3~4월에도+1.6%로 업종 내에서 유일하게 상승했던 것도 같은 이유였다. 3~4월<언젠가는 슬기로울 전공의 생활>은3.7%로 시작해서 8.1%로 종영했다. 스튜디오드래곤이 제작하고 CJ ENM에서 방영한 주요 작품들의 2014년 이후 평균 시청률이 6.3%를 기록하며, 이 작품 방영 기간 중 주가는 최고+8.5%까지 상승했다.

후속작인<미지의 서울>은 3.6%로 시작해서 8.4%로 종영했으며, 방영 기간 중ENM의 주가는 최고+47.9%, 종영 기준+35.4% 상승했다. 이전 작품들인<별들에게 물어봐>(3.9%), <그 놈은 흑염룡>(5.1%), <감자연구소>(2%), <이혼보험>(3.2%) 등의 부진을 딛고, CJ ENM은 연이은 히트작을 통해 주가 반등에 성공했다. <미지의 서울>의 흥행은 스튜디오드래곤의 주가 상승에도 영향을 끼쳤다. 스튜디오드래곤은 이 작품이 방영되는 동안 최고 +21.1%, 종영 기준 +11.1% 상승했다.

ENM 상승의 두 번째 요인은 미국 자회사 Fifth Season의 실적 개선에 대한 기대감 반영이다. Fifth Season은 인수 이후 3년 연속 적자를 기록했다(2022년 -390억원, 2023년 –660억원, 2024년 –520억원). 지난 4Q24에는 80억원의 실적을 달성했고, 일회성 비용을 제외하면 약 330억원의 실적을 달성한 것으로 추정될 정도로 개선되었다고 평가됐다. 하지만1Q25에 -173억원의 적자를 기록하면서 ENM 전체 실적도 7억원으로 감소했고, 실적 발표 당일 ENM 주가는-8% 급락했다. 그러나 Fifth Season이 2Q25에 많은 작품을 공급하면서 실적이 개선될 것이라는 기대감이 형성되었다. 실제로<Nine Perfect Strangers>가 아마존에 공급된 후 글로벌 순위 상위권에 진입하면서 Fifth Season을 포함한 ENM의 실적 개선 기대감이 더욱 고조되었고, 이는 5~6월 주가 상승의 배경이 되었다.

ENM 상승의 세 번째 요인은 티빙과 웨이브의 합병이다. 공정거래위원회는 소비자 가격을 현 수준으로 유지한다는 전제하에 티빙과 웨이브 합병에 대한 조건부 승인을 결정했다. 합병 시 MAU(Monthly Active Users)* 기준 가입자는 1,100만 명 수준으로 넷플릭스 1,400만 명에 이은 2위 사업자로 등극하게 된다. 티빙은 ENM과 종편 등의 실시간 및 VOD 콘텐츠 위주로, 웨이브는 지상파의 실시간 및 VOD 콘텐츠 위주로 서비스를 제공하여 두 플랫폼의 콘텐츠가 겹치지 않기 때문에 합병 시 가입자가 그대로 유지될 가능성이 높다. 합병법인은 1,000만 명이 넘는 규모를 유지하면서 경쟁 완화에 따른 콘텐츠 비용 및 마케팅 비용 등의 절감으로 손익 개선이 빠르게 이루어질 것으로 전망한다.

*한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자의 수

한편, 콘텐트리중앙은 5~6월+25.2% 상승했고, 최고+42.1%까지 상승했으며, YTD 기준+36.6% 상승으로 상승률 2위를 기록했다. 이러한 콘텐트리중앙의 상승 요인도 ENM과 유사하다. 콘텐트리중앙의 올해 작품 성과는 매우 좋다. 최고 시청률 기준으로 <옥씨부인전> 13.6%, <협상의 기술> 10.3%, <천국보다 아름다운> 8.3% 등을 기록했다. 5월에 공개한<굿보이>는 국내에서는 넷플릭스, 디즈니+, 쿠팡플레이에 동시 방영되고, 해외에서는 아마존 프라임에 동시 방영되고 있다. 이 작품은 여러 플랫폼에 방영되어 TV 시청률은 다소 낮을 수 있지만, 수익성이 매우 좋을 것으로 기대되면서 방영 전부터 주가 상승세를 보였다. 작품 공개 후 평균 5.8%, 최고 6.4%의 시청률을 기록했다. 이는 콘텐트리중앙 작품의 장기 평균 시청률 4.7%를 상회하는 수준으로, 공개 후 주가는 추가 상승세를 형성했다가 6월 말에 소폭 조정을 받은 상황이다.

ENM과 마찬가지로 미국 제작 자회사 Wiip의 실적 개선에 대한 기대감도 주가 상승의 배경이 되고 있다. Wiip은 연간 -400억원 정도의 적자를 기록 중이었으나, 2025년에는 공급하는 작품의 규모가 크고 개수도 많아지면서 1Q25에 흑자 전환한 것으로 추정된다. 2Q25에는 흑자폭이 더 커질 것으로 전망한다. 2Q25에 제작·공급한<The Summer I Turned Pretty 3>는 공개 후 아마존 프라임 글로벌 순위 상위권에 진입했다. 시즌제의 특성상 시즌이 거듭될수록 OTT로부터 더 많은 인센티브를 받을 수 있으며, 계약 기간이 종료된 이전 시즌들을 다른 OTT 플랫폼에 재판매할 수 있는 구조다. 이러한 성과들이 본격적인 실적 개선에 대한 기대를 높이고 있다.

2. 2025년 5~6월 미디어 산업의 주가에 대한 의견
5~6월 미디어 산업의 주가는 오랜만에 큰 폭의 상승세를 형성했지만, 6월 중순 고점 대비 6월 말 주가는 약-10% 정도 하락했다. 반면 같은 기간 주요 지수는-2%~-1% 정도의 미미한 하락에 그쳤기 때문에, 미디어 업종의 조정은 업종별 요인인 2Q25 실적 우려가 반영된 것으로 판단된다. 이러한 주가 조정 배경을 이해하기 위해서는 미디어 산업의 핵심 전방산업인 광고시장의 동향을 살펴볼 필요가 있다.

광고는 GDP와 유사한 흐름을 보이되, GDP보다는 다소 큰 폭의 상승과 하락세를 형성한다. 2020년 팬데믹에 따른 GDP -0.7% 하락기에 광고시장은-2.1% 하락했고, 2021년 GDP가+4.6% 반등했을 때 광고시장은+9.9% 상승했다. 2022년 GDP 상승폭이+2.7%로 감소하자 광고시장도+6.5%로 상승폭을 줄였고, 2023년 GDP가+1.4%로 상승폭을 다시 줄이자 광고시장은+0.1%로 위축되었다. 2024년 GDP가 +2%로 회복하자 광고시장은+2.8%의 상승으로 반응했다.

이처럼 광고시장은 GDP와 밀접한 상관관계를 보이기 때문에 광고시장을 전망하기 위해서는 GDP의 동향을 파악하는 것이 중요하다. 하지만 GDP는 분기 단위로 집계되는 후행지표이기 때문에 광고시장을 통해 미디어 산업의 실적과 주가 동향을 예측하기에는 적합하지 않다.

광고에 대한 선행지표로는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 KAI(Korea Advertising Index, 광고경기 전망지수)가 사용된다. 이 지수는 560여 개 광고주를 대상으로 다음 달 광고지출 증감 여부를 조사하여 산출한다. 지출이 늘어날 것이라고 응답하는 비율이 높으면KAI가 100 이상으로 계산되고, 지출이 줄어들 것이라고 응답하는 비율이 높으면 100 미만으로 계산된다. 광고시장의 규모를 정확히 예측할 수는 없지만, 단기적으로 광고시장의 방향성을 파악하기에는 유용한 지표다.

4월 말에 발표된 5월 KAI 지수는 100.2로 4월 대비 5월 광고시장의 보합이 예상됐고, 5월 말에 발표된 6월 KAI는 99.6으로 5월 대비 6월 광고시장은 소폭 하락할 것으로 예상됐다. 5~6월의 광고시장 데이터는 집계되지 않았지만, KAI를 통해 유추해 보면 2Q25가 통상적인 광고 성수기임에도 불구하고 3~4월 또는 1Q25 대비 광고시장은 크게 개선되지 않았을 것으로 추정된다.

5~6월 미디어 산업은 콘텐츠 성과에 힘입어 오랜만에 큰 폭의 주가 상승을 보였지만, 전방산업인 광고가 뒷받침되지 않았기 때문에 매출 및 이익 개선 효과는 크지 않았을 것으로 추정한다. 이것이 6월 중순 이후 미디어 업종 주가가 약-10% 정도 조정을 받은 이유라고 볼 수 있다.

6월 말에 공개된 7월 KAI는 101.6으로, 6월 대비 7월 광고시장은 소폭 상승할 것으로 예상됐다. 5~6월 콘텐츠의 성과는 우수했지만 광고시장이 뒷받침되지 않아 2Q25 실적의 큰 폭 개선은 기대하기 어려운 상황이다. 이에 따라 실적 시즌이 시작되는 6월 말부터 8월 초까지 주가 조정 가능성이 있다. 하지만 7월의 광고시장 전망은 양호하고, 콘텐츠의 경우 상반기보다 하반기에 전체 작품 수 및 대작들이 몰려있어 하반기 실적 개선에 대한 기대감은 여전히 유효하다. 따라서 주가 조정의 폭은 크지 않고 조정 기간도 짧을 것으로 전망한다.